瞞天過海公關(guān)案例
加多寶集團(tuán)“億元捐款”震驚全國
[億元捐款]
2008年5月12日，四川省汶川發(fā)生慘烈的8.0級(jí)地震，全國人民為之震驚，人們?yōu)橛鲭y的同胞感到痛心，更為災(zāi)區(qū)人民的悲慘遭遇揪心，互聯(lián)網(wǎng)陷入一片灰色的世界，人們的目光都投向了“救災(zāi)”、“祈福”和“捐款”。
5月18日晚，由多個(gè)國家部委和中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，王老吉主管品牌的副總楊先生代表加多寶集團(tuán)捐出驚人的i4z元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，此番善舉贏得現(xiàn)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。
楊先生表示， “此時(shí)此刻，加多寶集團(tuán)、王老吉的每一位員工和我一樣，虔誠地為災(zāi)區(qū)人民祈福，希望他們能早日離苦得樂”。加多寶集團(tuán)的1億元捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款，這一舉動(dòng)頓時(shí)成為媒體和社會(huì)的關(guān)注焦點(diǎn)。
『“封殺”王老吉]
“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”幾乎與加多寶宣布捐款1億元同步，在天涯等國內(nèi)主流的網(wǎng)絡(luò)論壇，力挺王老吉的帖子開始涌現(xiàn)。
比如，一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子，壺然出現(xiàn)在“天涯互助一汶川地震”欄目，成為一呼百應(yīng)的強(qiáng)帖。 “王老吉彩夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”帖子只有50多個(gè)字，卻引來許多支持者。
天涯論壇）威都【我要發(fā)帖】
王老吉你夠狠1
捐一個(gè)憶，膽敢是王石的200倍l
為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)．買光超市的王老吉。上一罐買一罐l
不買的就不要頂這個(gè)帖子啦
類似“封殺王老吉”的帖子出現(xiàn)在越來越多的論壇上，在網(wǎng)絡(luò)上近乎到了人人皆知的地步。從百度指數(shù)看， “王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而“封殺王老吉”的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。
[王老吉PK鐵公雞]
億元捐款和封殺王老吉之后，加多寶一時(shí)成為“愛心企業(yè)”的榜樣。然而，億元捐款事件引發(fā)的公關(guān)效果還遠(yuǎn)不止于此，此后圍繞王老吉愛心捐款的各種對(duì)比更充斥網(wǎng)絡(luò)。
比如，5月19日，一個(gè)《國際鐵公雞排行榜》（該榜單主要指向國際品牌在汶川地震中沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任）在網(wǎng)絡(luò)上被瘋傳，像發(fā)生核裂變般爆傳于各大論壇、聊天室、MSN及QQ。
群。隋激昂的時(shí)刻，該榜單也被眾多網(wǎng)友拿來與王老吉億元捐款作對(duì)比。巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了網(wǎng)民的神經(jīng)，王老吉瞬間超越了國際企業(yè)成為“品牌的巨人”。
[走上神壇]
億元捐款幾乎是一個(gè)驚天動(dòng)地的“引爆點(diǎn)”，讓王老吉的企業(yè)責(zé)任和成功營(yíng)銷也被推向“神壇”。
自5月18日晚開始，一個(gè)原本在全國名不見經(jīng)傳的涼茶品牌被媒t紛紛進(jìn)行海量的報(bào)道和主動(dòng)傳播，轉(zhuǎn)瞬間家喻戶曉，無出其右的賑災(zāi)：讓王老吉幾乎成為責(zé)任企業(yè)的標(biāo)桿，在公眾心目中徹底坐實(shí)了中國飲先品牌的形象地位。
與此同時(shí)，王老吉借“億元捐款”一炮而紅，也成為非常成功案例。在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，王老吉億元捐款都頻繁的被媒體作為成功的公益營(yíng)銷案例，被財(cái)經(jīng)類、營(yíng)銷類報(bào)紙雜志等不斷的放大，這些二次傳播也進(jìn)一步美化了王老吉品牌，甚至“億元捐款”經(jīng)典公益營(yíng)銷也幾乎成為了王老吉的一個(gè)“標(biāo)簽”被不斷推向“神壇”。
六、案例解讀與賞析
本篇案例中，加多寶集團(tuán)的“億元捐款”新聞事件堪稱瞞天過海的經(jīng)典“陽謀”，它非常之公開，通過央視的媒體平臺(tái)曝光在全國觀眾面前，幾乎做到了舉國皆知。
而在這一“陽謀”之下，加多寶集團(tuán)通過新聞媒體鋪天蓋地的報(bào)道，做了大量的“企業(yè)、品牌和市場(chǎng)”層面公關(guān)訴求的隱性輸出，這些公關(guān)訴習(xí)℃包括“中國飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌”、“責(zé)任企業(yè)”、“買光王老吉”、“只喝王老吉”、“愛國品牌”等等，而且這些公關(guān)訴求基本被公眾全盤接收。
邏輯上，億元捐款公關(guān)事件與“中國飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌”、 “責(zé)任企業(yè)”、“愛國品牌”這些公關(guān)訴求是相輔相成、互為一體的關(guān)系（大家會(huì)自然的聯(lián)想到，這么大手筆不愧是中國飲料行業(yè)的領(lǐng)先品牌），公眾很容易通過該新聞事件“get到加多寶的point”。
總之， “億元捐款”事件非常之公開，加多寶的秘密也成功隱藏在了這一公開的新聞事件中，即“陰在陽之內(nèi)”，達(dá)到了“瞞天過海”的公關(guān)效果。
關(guān)于這一案例我還特別想強(qiáng)調(diào)的是，做公關(guān)就應(yīng)高調(diào)、公開， “高調(diào)”反映了企業(yè)自信， “公開”說明企業(yè)真誠，越是非常公開的，就越不會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，反而越是遮遮掩掩，才越讓人懷疑你的動(dòng)機(jī)。公關(guān)，絕對(duì)不是某些人所理解的“暗箱操作”，很多局外人對(duì)公關(guān)的誤解也正在于此，一些人天真的認(rèn)為公關(guān)就是企業(yè)收買人心的暗箱操作，就是私下里達(dá)成的某種不可見人的交易，就是以某種不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的秘密游說行為，對(duì)此，我可以非常明確的說，這些和“公關(guān)”一點(diǎn)關(guān)系都沒有，公關(guān)都是非常公開的，都是可以見人的，公關(guān)的本質(zhì)就是坦誠的與公眾溝通，那些抹黑公關(guān)行業(yè)的言論可以休矣。
加多寶此番的高調(diào)就非常奏效，以至于它掩蓋了在具體操作上的“粗糙”——除了專業(yè)的公關(guān)人、媒體人外，就連很多網(wǎng)友都看出了加多寶過度炒作和人為操作的痕跡，但大多數(shù)人還是選擇“原諒”它，因?yàn)榧佣鄬毷且宰孕藕吞拐\的姿態(tài)在與公眾交流，你可以質(zhì)疑他，但無從否定他。
